谷歌广告
今天参加了谷歌官方在深圳举办的Think Retail的交流会，确实自己也有一些启发和思考，也不枉自己顶着深圳早晚高峰，将近四个小时车程。好了，闲话不多说，咱们开始吧。 先，我总结一下，上半场讲了很多趋势，比如这些： 但是对于我来说，我是公司实际的操作者，这些现阶段与我无关，在此我也就不赘述。上午我个人觉得最有用的一个PPT的截图就是利用谷歌广告产品打造爆款的组合，如下截图： 我认为这个是有意义的。 打造爆款 截图上一些英文缩写的注释： Display 广告 GDN： Google Display Network谷歌标准展示广告 Discovery 导视广告：一种短视频广告，在YouTube 视频、合作伙伴网站上的视频，以及 Google 展示广告网络上的应用中展示。 SDC： Smart Display Campaign智能展示广告 Shopping Shopping 标准购物广告 Showcase ads 橱窗广告 SSC Smart Shopping Campaign 智能购物广告 APP UAC Universal app campaign 通用应用广告 最让我动的是在下半场，真的，整个下午的活动我都很兴奋。究竟是为什么呢？且听我一一道来，整个下午，我对六个问题有了进一步的理解： 第一：转化置（conversations） 我们都知道，整个谷歌广告机制是机器学习。所以，转化的设置就显得至关重要。我想，很多人设置转化的格式如下图：一个表格，安装Google analytic谷歌分析的代码，再制作一个感谢页面（这个页面只能客户提交表格后才会展示），然后以记录客户这个感谢页面为转化。 对，很多人包括我在内，觉得就应该这么做很好，没有问题。但是实际上，这样的询盘转化的设置会让我们陷入极大的困境，转化设置需要做的更精巧才行。因我是B端的，所以我就以我在B端遇到的问题来谈一下自己的理解。问题主要为以下几点： 第一个问题：对于B端，我们不可避免的就会有C端的流量来影响到你谷歌广告的机器学习。因为C端和B端客户搜索这类产品的很多关键词，是重叠的，这就不可避免的有很多C端流量进来，通过这个表格给你发的询盘，然后带偏你谷歌广告的机器学习。 第二个问题：其他的类型的流量影响，例如找工作的，或者营销公司。在我们SEO效果没有起来的时候，我想这些人找到我们的办法可能也是通过你的广告。我的上一篇文章就是介绍这个，各位朋友可以出门右拐，上一篇文章就是。 第三个问题：谷歌记录的转化次数不够，也就是数据不足。这样设置转化是比较严格的，特别是B端，一个月都没有几十个目标询盘，这样设置简直就要了命，谷歌没有足够的数据支撑，机器学习就不能很好的进行，还有前面两种流量的影响，那可真就江河日下了。 上面几个问题，简直折磨得我痛不欲生，今天趁着这个机会，我有询问谷歌的PM工程师Ammie，想听听她们的一些建议： 对于第一点 关键词我就不多说了，这个是基本功课，以前我都有介绍。她说我们可不可以在网站上设置一种操作，只有B端客户才会进行的操作。然后基于此，我想到了一个不成熟的想法：客户发完询盘后后，让他跳到一个表单，一个对客户公司进行进一步调查的表单，然后将记录这个表单的提交设置为转化。因为一般来说，客户已经给你发询盘了，他是对你们公司印象很好的，应该不介意再进一步介绍一下自己公司的，而C端客户，他们因该会直接将这个页面关掉，就不会对转化有影响，顺带可能第二点的问题也解决了。 对于第二点：以前专写了一篇文章，就是公众号上一篇文章，里面的方法大家可以参考一下。 对于第三点：对于转少的B端客户，我这边建议不要将表格提交设置为转化，设置其他的时间，就比如网站浏览页面数，停留时间等。我这里有一个不成熟的建议，因为我自己也没有试过，需要测试。有没有一种可能，就是客户浏览了你某个特定的页面，就比如About us之类的，你通过谷歌分析发现，浏览了这个页面人的转化率就特别高。那么，我们就可以把浏览这个特定页面的事件记录为一个转化，这就大大提升了谷歌的数据积累，谷歌学习也就不会跑偏，一般来说，能看About us这个页面的，基本是对我们感兴趣了，而且也比较对口。当然，这个是我针对B端一个不成熟的想法，希望各位朋友能一起多多交流。 第二：对于受众群体的选择 对于B端的我来说，不管做展示广告还是再营销，我的受众群体是远远不够的，特别是我这个行业还很特殊，那就更加绝望，一年多了访客才6300，这也是我为什么一直不愿意做其他形式广告的原因，没有足够和精准的受众的受众。但是这一次，我有了新的思路，因为谷歌广告里有一个自定义的受众，这里你是可以将访问过你竞争对手网站的人设置成你的受众，这样就解决了数据流量不足和不精准的问题，如下 如果你的竞争对手很准，那么他的客户理论上也是你的客户，如果你针对这些人做专门的广告，我想，应该是有机会把他们拉过来的。但是要注意的是，这里有个问题。那就是竞争对手的体量，一般来说有三种：比你大的，跟你差不多的，比你小的，你可以将他们分成三组来测试效果。 第三：对于品牌词的思考 以前我是坚决不会投竞争对手的品牌词的，也不会投自己的品牌词。因为我觉得搜竞争对手品牌词的，一定对竞争对手的品牌比较认可，不会轻易换供应商，效果应该会很差；搜自己品牌名的，我的品牌词的自然排名是第一位，投的话浪费钱。所以，品牌词我是坚决不做的，但是最近我一些自己的测试和今日的所见所闻，我决定要好好测试品牌词了。我自己的测试结果：投自己竞争对手品牌名，效果还不错，特别是那些与你体量相当，或者比你小的品牌词。 第四：线上推广怎样与线下相合 一直以来，因为我不只负责线上的推广，我还负责公司的线下运营，对于2B来说，所谓的线下就是展会啦！所以今天我也咨询了怎样线上与线下相结合，也就是谷歌广告和展会相结合。确实让我获得了新的思路。首先，展会前，我们肯定要在网站上放上展会信息页面，使用谷歌广告推广，因为搜索这个行业展会的，肯定是你的客户，这个时候你打了展会谷歌广告，而广告商是你们的公司信息和展位信息，说不定他们就会实现点金你的网站了解你的公司，然后再去展位拜访你们。展会中也是同样的道理。那么展会后呢，那就有说法了，举办方肯定已经搜集了所有访客的信息，包括邮箱。那这些邮箱就大有用处了，将他们拿回来，上传到谷歌后台，做成受众群体，给他们投广告。因为他们既然去了，肯定是找供应商的。可能有同学会问，展方肯定不会把邮件给自己，那怎么办？是啊，那怎么办呢，花钱啊。还有的同学会问，为什么我的账户不能上传邮箱啊，那这个就得去找你的客户经理了。好吧，如果说你没有客户经理跟你对接，那这就没办法了，唯一的办法就是多少点钱，每个月5-6万人民币。应该就有专门的客户经理和你对接了。 第五：对于谷歌广告智能出价的考 针对这个的问题，我得多罗嗦几句，虽然今天谷歌主题就是智能化。这次趁这机会和当哥交流了一下，当哥是C端谷歌广告运营大佬，展示广告六的一批。我们观点是非常相同的。那就是，对于Google adwords，能不用智能出价，就不用谷歌的智能，就不用谷歌的智能，即使要用，也要保证你的这款产品的广告系列能积累到足够的数据，也就是所谓的爆款。 为什么要这样呢，我们来看看谷歌能的流程，以展示广告为例：Google的智能做法是这样的，先通过抬高出价，抬高到什么样的程度呢，一般会是你预算的两倍左右。这么做是为了获取足够的流量，是受众群体足够的广泛。然后记录你的转化，根据你的转化精细化受众群体，最后基于精细化的受众群体，做再营销，然后降低你的成本，也就是一个先高后低的过程。 简单来说，谷歌adword的智能出价分三步： 第一步：使用 "max click"策略，也就是最大点击策略，不限出价地展示你的广告。以获得更多的流量和受众群体。花费=你的预算×2 第二步：搜集到一批用户，然后精细化你的用，干掉转化差的，留下转化还可以的受众群体。 第三步：将剩下的，转化还可以的，但没发生化的受众群体，谷歌会将你的广告推送至给这一类群体。 那么问题来了，这本来是一个很好的模型，为啥我用起来就出问题，效果反而更差呢？原因无非几点： 第一：累积不到足够的数据。 这一点我是深体会的，2C端我是不知道，2B端是绝对不可能累积到的，我们的转化一般都会设置成发邮件的询盘，这个转化设置是比较苛刻的，所以注定不可能有足够的数据支撑。所以2B端我的建议是，直接放弃智能，靠自己的手动出价。我自己每个月的有效询盘，就那么十几个。所以，我们2B端用谷歌智能就没有意义了。如果2C段要做，一定要保证你的这款产品是个大爆款，且你的预算要足够（这个我后面会说），能够支撑你完成测试。 第二：你的预算不够 上面说过，Google智能玩意是很烧钱的。举个例子，我们一般在开始谷歌广告的时候，预算是比较低的，就假设100-200美金每天吧，如果你用谷歌智能，那你就要用200-400美金来获取预算，这个学习过程需要一个月左右。也就是3000-12000美金左右，这可不是一笔小数目。而如果数据不够，意味着你还需要加大投入。…
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